Este tercer desayuno con debate organizado por DIMM se planteó como objetivo pensar entre todos la Argentina de hoy.

Lo que no cambia, como los patrones de consumo heredados (Ahora 12, por ejemplo), el interés por la tecnología; lo que sí cambia: políticas, economía y un tono diferente en la comunicación.

Con una caída del consumo masivo cercana al 4 por ciento, y el 20 por ciento en gastronomía, según mediciones de Consultora W —algo que las marcas avalaron (Grupo Cepas y L’Oréal)—, despidos, paritarias no cerradas aún, el escenario hoy es complejo. Las marcas están mirando el corto plazo (semanal) y el punto de venta.

“No es una vuelta a los noventa”, aclaró Guillermo Oliveto de Consultora W “la gente hoy pide un equilibrio entre economía y mercado”. Sí coincidieron Cecilia Mastrini y Hernán Tantardini (L’Oréal y Grupo Cepas respectivamente) en que el escenario se asemeja algo a la posdevaluación de 2014. Sin embargo, Cecilia recalca que la cosmética en época de crisis en canales como perfumería se mantiene estable, ya que implica un espacio de gratificación.

“Malestar con esperanza”: así definió Fernando Moiguer el mood de la sociedad hoy; el desafío reside en articular ambas. Respecto de la metáfora del puente que planteara el presidente, señala citando a Julio Cortázar: “…un puente no es verdaderamente un puente mientras los hombres no lo crucen”, haciendo referencia así al rol de las marcas en este proceso de “acompañar a cruzar el puente”, teniendo presencia, ocupando un lugar y fortaleciendo el vínculo con los consumidores.

En este contexto, las “promesas” de las marcas deben ser consistentes: “Si lo que decís es verdad, te compro”, enfatiza Moiguer. “Marketing y capital humano deben ir juntos”, coincide Carlos Pérez, de BBDO; se puede ser aspiracional, siempre que esto se garantice. Carlos señala la importancia de estar atentos y poder percibir el clima de época, aquellos fenómenos culturales que determinan las microdecisiones, la importancia del tono adecuado en el momento justo.

Hernán, de Cepas, refuerza esta idea diciendo que en el mediano plazo va a cambiar el tono en el cual le hablen al consumidor. Hoy están trabajando en entenderlo y decodificarlo. En el rubro bebidas están centrados en evaluar el switching y estudian categorías que pueden emerger, como está sucediendo en este momento con los ready to drink. Intentan encontrar la nueva aspiracionalidad, hablan de ocasiones, momentos, lugares.

Cecilia, de L’Oréal, también hace referencia a la nueva aspiracionalidad planteando un nuevo concepto de belleza y estudiando cómo capitalizarlo en sus productos.

Lo que no cambia es el uso de la tecnología, que sigue creciendo: “Chequeamos el celular más de doscientas veinte veces por día”, dice Pablo Beramendi, de Google. Google es un termómetro de lo que le pasa a la sociedad; la búsqueda de la palabra “ahorro” en los últimos tiempos se incrementó en un 60 por ciento en nuestro país, y cómo ahorrar luz, un 600 por ciento.

“Hoy ninguna utopía es real”, dice Carlos Pérez con respecto a los tutoriales de Google, por ejemplo. Son utopías presentes. Sin embargo, aclara, debemos empezar a entender para qué sirven realmente las redes sociales: no sirven para todo. La experiencia es lo que verdaderamente vale para compartir; Carlos no cree en la muerte del libro ni de la TV. “Todo sirve para algo, depende. Se trata de congeniar una visión de marca, de compañía, con la irrupción de la tecnología: es un punto de inflexión que aún no está articulado.”

Todos coincidieron en que probablemente para fin de año las cosas se empiecen a estabilizar: con aguinaldos y paritarias cerradas, cambiarán los hábitos de compra. Están expectantes y evalúan diferentes escenarios a nivel de estrategias para implementar el que resulte adecuado, llegado el momento.

Para L’Oréal la apertura de la economía implica un avance, ya que en los últimos años no se trabajó en innovación, y la posibilidad de replicar la experiencia exitosa en el punto de venta en el canal digital es un desafío por venir. Hoy las ventas online no están desarrolladas en la Argentina. Todos están de acuerdo en que hay espacio para el crecimiento de categorías masivas y selectivas.

“Hay un interés fenomenal hoy por la Argentina”, señaló Pablo, de Google. Porque hay talento y algo más de previsibilidad, en Google intentan reposicionar al país en el mundo, y piensan en la Argentina y en Canadá como posibles mercados de prueba.

Las expectativas son altas; la opinión pública tiene esperanza de que estos cambios hagan del nuestro un país mejor… habrá que ver si prospera el plan del gobierno, si sale airoso de las políticas implementadas —hasta ahora le salieron bien la salida del cepo y el cierre con los buitres— y si la gente acompaña. Hay muchas ganas de que resulte: “La microcrisis ya fue”, recalca Carlos, de BBDO, “creo que hay una oportunidad para pasar a la pantalla siguiente”.

La sugerencia desde las marcas es “hacer experimentos, plantearse diferentes escenarios” y estar preparados para implementar la estrategia adecuada cuando llegue el momento. Para los investigadores de mercado, se trata de un momento súper interesante para trabajar intentando entender a los consumidores, a los ciudadanos, en este nuevo contexto que aún se está perfilando.

Aquí les compartimos algunas fotos: