El título surgió de los debates previos entre el conjunto de DIMMbatientes, un grupo con marcadas diferencias en sus perfiles que acordó que el consumidor, tal como lo conocíamos, no existe más.

Patricio Pagani, nuestro moderador, abrió el debate luego de un video inspirador que nos llevaba a preguntarnos: ¿el consumidor sabe lo que quiere? Blanca Lema, de Blanca Innovación, tomó la posta respondiendo que el consumidor no sólo sabe lo que quiere, sino que además sabe hacer eso que quiere si no lo encuentra… refiriéndose así al auge de productores artesanales premium que existen hoy, al “entrepreneurismo”, como lo denominó Andrés Krymer,gerente de marketing estratégico de YPF.

Blanca definió a este consumidor emergente como consciente, activo, que se da permiso para controlar el proceso de producción, cuestionar la ética de las empresas, y en la actualidad, con las redes sociales, se ha convertido también en el “medio” a través del cual las marcas se expresan (boom de blogs de usuarios/consumidores de productos que hablan por las marcas). “Hoy la relación con las marcas es de igual a igual, y cada acto de compra es un voto”, afirmó Blanca.

Este consumidor en todo caso “no es estúpido”, dijo Andrés, y tanto él como Hernán Volpellier,de McDonald’s, coincidieron en que este cambio en el rol del consumidor obliga a las marcas a revisar los paradigmas tradicionales. Andrés planteó la dificultad de las grandes corporaciones, con estructuras rígidas, de adaptarse a esta nueva realidad.

En línea con los demás, Jessica Goldfarb, de Kantar MB, reafirmó que “los consumidores no somos estúpidos”, que las marcas ya no nos pueden engañar. La transparencia se impuso, “hoy se ven los hilos” y ya no es posible mentir. Jessica añadió: “Las marcas tienen que dejar de seducir, para decir la verdad; los dos se necesitan, se genera un nuevo pacto donde el consumidor participa”. Blanca agregó que en todo caso se trata de una transparencia participativa, no confesional.

Salió como emergente el caso United Airlines, ya que se trató de un hecho reciente que se analizó aquí como un grave error de la empresa que el CEO, veinticuatro horas después del incidente (se sacó a una persona del avión a la fuerza), reafirmara el accionar del personal: “La empresa se olvidó del cliente”, comentó Hernán. Y eso no sólo es grave sino que resulta llamativo en esta época.

Este tema llevó al otro eje del debate: el de reducir la fricción en el acto de compra. En este sentido, Hernán contaba que en McDonald’s están trabajando en dar más naturalidad a la relación vendedor-cliente eliminando algunos procesos algo robotizados que los caracterizaban, y van hacia “cada vez menos interacción con el cliente”, atendiendo a esta cuestión del nuevo consumidor independiente.

Patricio trajo el debate al contexto actual en la Argentina y a cómo se para el consumidor frente a las marcas. Se señaló que, cuando hay inflación, conocer datos relativos al desarrollo de la economía es una ventaja para las empresas frente al consumidor; eso permitió a las grandes compañías, principalmente, tener una alta rentabilidad en los últimos años.

En contextos inflacionarios las empresas miran muy de cerca a los competidores; realizan acciones tácticas (suba o baja de precios, promociones) y “empiezan a trastabillar, poniendo en jaque la transparencia y lo que ella implica: consistencia, coherencia y perdurabilidad”, señaló Andrés. Las empresas pierden valor, destruyen market cap, se olvidan del consumidor. Éste es el gran desafío para las marcas hoy, el tema del pricing cuando no hay precios de referencia y tenemos un consumidor que cuenta con múltiples medios para informarse, conocer precios de otros puntos de venta, etc.

En estos contextos donde se busca ganar rentabilidad a través del precio se va horadando la consistencia de la marca, argumentó Hernán. Se debe buscar coherencia entre las áreas de trade, de precio, de marketing, de comunicación, para generar políticas de precios transparentes. Se habló también del “distribuidor” como elemento importante en la cadena de precios.

Hernán aclaró que, cuando la inflación baja, esa ventaja se va perdiendo (hay referencias de precio, se conoce el precio por el valor recibido, y eso genera un contexto más competitivo a largo plazo), y es ahí donde las empresas tienen el desafío de crecer si logran generar estrategias a largo plazo.

Blanca hizo referencia a la dignidad del consumidor en un contexto como el actual (inflación y contracción del consumo). Cambia el mecanismo de compensación de los consumidores —en lugar del downsizing, por ejemplo, que se dio en otras crisis— a la posibilidad de dejar de consumir. En línea con esto, Jessica reforzó la idea de que este consumidor independiente quiere comprar “en sus términos, y no en los términos del otro”, pensando en las promociones y ofertas que parecen llevarnos a tener que stockear productos o comprar cosas que no necesitamos. El consumidor ansía un contexto más predecible, donde él pueda decidir qué comprar, cuándo y cómo.

Patricio abrió luego el último eje de discusión, sobre el valor de las marcas, contando un caso real en Nueva Zelanda donde, a raíz de una pelea del franquiciante local de Shell con la empresa, decidió cambiar la marca Shell por una nueva, “Z” (luego de varias investigaciones de mercado que lo avalaban), con un resultado altamente exitoso. A raíz de esto Andrés mencionó que para él, en el mundo, faltan herramientas para medir el valor de las marcas. “Es un tema muy complejo medir Brand Equity. Y es algo imprescindible, deberíamos poder hacerlo correctamente”, enfatizó.

Hernán se preguntó si en la actualidad tiene sentido medir el valor de las marcas con los sistemas tradicionales. Hoy el dominio de las marcas lo tiene el cliente, el consumidor.

Blanca mencionó el cambio en la heráldica de las marcas: antes eran la transparencia, el prestigio; hoy eso ha cambiado.

Finalmente, Patricio abrió el debate al público, lo que permitió seguir profundizando los temas. Se habló sobre el uso de la Big Data en las empresas como medio de compensar el empoderamiento del consumidor. Jessica respondió que resulta realmente complejo manejar esa data y “hacerla hablar”. En research, agregó Andrés, hoy las lecturas de Big Data son muchas veces cualitativas. Se trata de un trabajo que aún está en desarrollo.

¿El consumidor tiene memoria hoy?, fue otra de las preguntas. Blanca se planteó de qué tipo de memoria hablamos, y mencionó, como desafío de las marcas, la capacidad para construir epifanías (recuerdo imborrable, un elemento condensado de sentido y cargado de memoria afectiva). “Esto se hace fuera del escritorio, poniendo el cuerpo”, afirmó Blanca.

Terminados las preguntas y los aplausos, muchos se quedaron conversando un rato y tomando algo antes de ir a trabajar. Creemos que se trató de un interesante debate que, como debe ser, nos plantea nuevas preguntas y nos señala algunas pistas acerca de por dónde seguir pensando.

Algunas fotos del encuentro: