En esta oportunidad DIMM se contactó con los representantes de ESOMAR en la región para conocer sus puntos de vista en relación a la situación de la industria de research & insights en este 2024. Compartimos a modo de introducción unas palabras de Urpi Torrado flamante Latam Ambassador para ESOMAR sobre el valor de la Investigación.
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El Valor de la Investigación
Si todos hacemos encuestas y hay data en todos lados, muchos se preguntan cuál es el valor de la investigación de mercados. Está claro el valor de la información para el éxito de los negocios y el progreso de la sociedad, aunque el riesgo de equivocarse es alto si no se cuenta con las habilidades que tiene un investigador de mercados.
Un investigador está entrenado para mirar más allá del dato. Una sola cifra no es suficiente para tener una lectura de la realidad, entender motivaciones, conocer expectativas y anticipar tendencias. El conocimiento técnico, científico para desarrollar una investigación se complementa con la curiosidad y el interés genuino de entender cómo piensan, sienten y actúan las personas. Por lo tanto, el valor de la investigación está en expandir conocimiento, en entender los comportamientos en tiempos de turbulencia como los que vivimos.
Es una herramienta fundamental de una democracia pues la comprensión de las opiniones, necesidades y preferencias de la población es clave para el desarrollo de políticas públicas. También contribuye a la innovación y el éxito de los negocios. Conecta a los distintos actores sociales para descubrir oportunidades y tendencias, pero también con el fin de abordar problemas sociales, promover el bienestar.
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La industria de la investigación de mercados en Uruguay ha sabido combinar en el último quinquenio una tendencia general a la baja en la demanda por los estudios de marketing, con una recuperación de la demanda por estudios que ayuden a reconocer dónde han quedado las diversas categorías de producto y servicio luego del terremoto de la pandemia.
El resultado viene siendo un año 2024 con más investigación. A esto se ha de sumar nuestro período electoral con todas sus promesas e incertidumbres, siendo que también lo hay en más de la mitad de los países del mundo. Los desafíos estratégicos de siempre vienen interactuando bien con nuevas tecnologías de recolección de datos. Éstas ahorran tiempo, pero no la necesidad de pensar a fondo en los resultados y sus implicancias. Tenemos como llegar a la información. Se buscan empresarios.
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La industria de investigación de mercados en México ha experimentado diversificación en modelos estadísticos, colecta de información y desarrollo de nuevos roles. Aunque estamos en el umbral de técnicas basadas en la inteligencia artificial, aún persiste un porcentaje significativo de investigación realizada mediante metodologías tradicionales.
Además, existe una brecha en inversión y crecimiento entre las empresas locales y las técnicas utilizadas en comparación con mercados más desarrollados. En este contexto, las casas encuestadoras desempeñan un papel crucial, especialmente en un año electoral como 2024, donde su credibilidad afecta a todo el gremio de agencias de investigación.
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La actividad de la investigación de mercados en el Perú va de la mano con la situación económica, que muestra una perspectiva positiva para el segundo semestre. Los indicadores de crecimiento, la inflación controlada y la ausencia de riesgos climáticos han logrado que la confianza de los consumidores alcance en el nivel más alto en los últimos cuatro años, aunque con incertidumbre por la inestabilidad política.
En este contexto, las empresas intentan reactivar el consumo y demandan información oportuna que les permita identificar oportunidades de crecimiento en un mercado cambiante y muy heterogéneo. Esto se traduce en una exigencia por recibir información accionable en plazos cada vez menores, lo que representa un reto constante para las agencias de investigación.
Argentina se encuentra en una situación muy volátil, con una creciente contracción de la economía que ya se manifiesta tanto en el consumo general como en el sector B2B. Aún así hay señales de optimismo: con una facturación anual en el orden de los 100 millones de dólares, la participación de Argentina en la industria regional es considerablemente más alta que la que podríamos esperar por el tamaño de su población; y la relación entre la inversión en publicidad y la inversión en investigación triplica a la del mercado brasilero, todo esto mostrando una importante solidez de la industria local.
La industria de la investigación de mercados en Brasil, un sector próspero y dinámico. Un sector que está en auge, impulsa las decisiones comerciales, genera innovación y permite a las empresas comprender a sus clientes. Este sector dinámico juega un papel vital en el bienestar económico y social del país. La industria cuenta con empresas de todos los tamaños.
Para garantizar la privacidad e integridad de los datos, la Asociación Brasileña de Empresas de Investigación (ABEP) y un Consejo de Autorregulación colaboran estableciendo estrictas pautas éticas.
Más allá de la presencia de empresas multinacionales, Brasil prospera con un sólido sector de investigación de mercado interno que tiene una ventaja única: un profundo conocimiento de las diferentes regiones de Brasil y su panorama empresarial. Como componente vital del ecosistema empresarial del país, la adaptabilidad y la innovación son cruciales para el crecimiento y el éxito continuos del sector.
Hay una expectativa de crecimiento general en la economía, tanto desde la ciudadanía como desde el sector financiero y empresarial, con ajustes en los precios y las tasas de interés. Sin embargo, es difícil saber si la industria de investigación seguirá esa tendencia. Va a depender en gran medida de cómo nos adaptemos a las nuevas tecnologías y a la organización de las instituciones en cuanto a decisiones de outsourcing versus in-house.
Los retos en Colombia son enormes. En un contexto de bajo crecimiento económico, los gastos en mercadeo e investigación tienden a restringirse y ha sido tarea de todos mantenerse relevantes. Hemos visto grandes transformaciones en las empresas del sector, que hoy ofrecen alternativas en analítica de datos, capitalizando su vasta experiencia para predecir y profundizar e incorporan IA como herramienta fundamental.
Se abren oportunidades para la industria como grandes conocedores que somos del ser humano en su visión holística. En un mundo donde las empresas necesitan volverse Human Centric, el rol de la industria de insights debe ser cada vez más relevante para enfocar los esfuerzos e interpretar la data con una visión de negocio que resulte en ROI para las compañías. La industria colombiana de Insights y Data ha demostrado su gran resiliencia y capacidad de adaptación.
El 2024, ha comenzado en Chile bajo un escenario positivo en términos macroeconómicos. Lo que va de 2024 está más activo que el año 2023. La apertura de nuevas empresas boutique de investigación ha proliferado en Chile. Lo positivo es que estas nuevas empresas se han integrado rápidamente a la asociación de investigadores (AIM). Hoy los clientes cuentan con mayor oferta de servicios y un escenario más competitivo en precios.
En un ámbito de innovación y tecnología, la presión por el uso (o correcto uso) de la IA, tiene a la industria del research levantando titulares para ser el primero en implementar frente a los clientes. Los invito a conocer las 20 preguntas que ESOMAR ha entregado al mercado para quienes quieren comprar servicios de IA https://esomar. org/20-questions-to-help-buyers-of-ai-based-services .
Creo que vamos a tener un año con resultados positivos, esperando un despegue que deberá llegar en 2025.
Urpi Torrado, Francisco Rodriguez Follé, Olga Nelly Espinoza Villegas, Rosario Mellado, Adrian Kohan, Alessandra Frisso, Larissa Chase, Sandra Triana, Rafael Céspedes.
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