DIMM entrevistó a Rafael Mayoral, quien tiene cuarenta años de experiencia en esta industria. Fue gerente general de IPSA Ecuador, donde, además de investigaciones de mercado, ofreció a sus clientes innovadoras propuestas que fueron muy bien recibidas.
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DIMM: ¿Sabías desde que estudiabas que querías orientar tu profesión hacia la investigación de mercado, o cómo fue que se dio?
R.M: Terminado el secundario, estudié Ingeniería Electromecánica en UBA por cuatro años.
Mi visión comercial y la afinidad por “los números” me llevaron a comenzar la licenciatura en Comercialización en UADE en un momento en que el marketing no era una profesión habitual.
DIMM: ¿Cuál fue tu primer trabajo vinculado con el tema?
R.M: El primer trabajo vinculado con el tema fue en Booz Allen Hamilton, y con ellos hicimos una enorme investigación dirigida a los afi- liados de Subte y Gas del Estado.
DIMM: ¿Cómo fue que llegaste a ser el referente número uno en research en Ecuador?
R.M: Estaba trabajando en IPSA Argentina como director de Proyectos a nivel local, además de ser superior de las operaciones de Uruguay y Perú. En ese momento IPSA, con Carmen Zayuelas a la cabeza, desa- rrollaba nuevos mercados, y es así como fui elegido para iniciar las operaciones en Ecuador.
DIMM: ¡Qué interesante! ¿Qué otras iniciativas novedosas desarrollaste en ese país?
R.M: En esos inicios fundé con otros colegas la Asociación Ecuatoriana de Marketing. Resultó un gran acierto desarrollar una revista mensual con información atractiva para nuestros clientes de forma gratuita. Además, anualmente editaba un libro llamado Over View Ecuador, el cual contenía todo tipo de información (consumo, turismo, finanzas, costumbres, historia, etc.) para altos ejecutivos. Fue un golazo, todos los ejecutivos de Ecuador esperaban cada año la nueva edición.
Semestralmente organizábamos desayunos de trabajo —a los cuales asistían cientos de interesados— mostrando la evolución de los mercados.
DIMM: ¿Alguna vez te tomaste un año sabático?
R.M: El año sabático nunca pasó por mi mente. El requerimiento de los clientes era permanente, y en esa época no existía el trabajo remoto. Soy un convencido de que a la relación interpersonal presencial no la reemplaza una pantalla.
DIMM: ¿Qué es lo que más te divierte de tu trabajo?
R.M: Me entusiasma y me divierte la diversidad de temas que uno aborda. Aprender todos los días cosas nuevas de diversas industrias y temas. La investigación tiene ese gran atractivo.
DIMM: ¿Qué consejo les darías a los jóvenes profesionales de hoy?
R.M: La investigación es una herramienta y no una solución. La solución la determinará el cliente porque es el único que conoce la empresa por dentro y sabe cuáles son sus limitaciones para poder actuar. Por ello es fundamental escuchar y “aprender del cliente”, que es la mejor facultad de investigación de mercado. Para los que recién empiezan es esencial saber que se trata de una disciplina que busca respuestas y no que hace preguntas. De esta diferencia sutil se darán cuenta con el tiempo. Saber encuestar es encontrar respuestas que nos den conocimiento de la situación.
DIMM:¿Qué pensás de la investigación online en estudios políticos?
R.M: Nunca fui partidario de hacer investigación online para estudios políticos, dada la cantidad de sesgos que ésta implica. Esto se debe a que estadísticamente no cumple con los requisitos básicos de aleatoriedad, independencia, representatividad, entre otros. Sospecho que gran parte de las diferencias en los resultados electorales se deben a este tipo de metodología.
DIMM: ¿Cómo evaluás hoy los efectos de la pandemia en la industria y en tu negocio?
R.M: La pandemia destrozó a casi todas las profesiones, pero a la nuestra la aniquiló. Lo último que pensaban nuestros potenciales clientes era en investigar; fue muy lamentable.
DIMM: ¿Qué libro tenés en tu mesa de luz?
R.M: Últimamente estoy leyendo novelas, y uno de mis escritores favoritos es A. Pérez Reverte. A veces vuelvo a leer a Albert Camus, a Julio Cortázar... pero me entusiasma mucho Arthur Conan Doyle porque con- sidero que su personaje Sherlock Holmes, lleno de fantasía, suspenso, y altamente deductivo, es cercano a mi profesión.
DIMM: ¿Usás redes sociales?
R.M: Actualmente no utilizo. No me gusta alimentar de manera gratuita el banco de datos de los poderosos.
Cuarenta años en la industria. Licenciado en Comercialización, UADE. Ex- gerente general de IPSA-Ecuador.
