A partir de mi participación en Expo Real Estate Argentina, en un panel junto a Mario Gómez sobre su investigación acerca del acceso a la vivienda de millennials y centennials en el AMBA, se planteó una pregunta que excede al mercado inmobiliario: ¿qué sucede cuando generaciones que transformaron sus maneras de consumir y proyectar la vida se acercan al bien más costoso e irreversible que probablemente comprarán?
Los datos de la investigación cuestionan algunas ideas instaladas. El 90% de los encuestados afirma que ser propietario constituye su régimen habitacional ideal: 94% entre millennials y 83% entre centennials. Sin embargo, cuando se les pregunta por sus posibilidades reales, sólo el 39% de los millennials y el 17% de los centennials considera que puedemacceder efectivamente a una vivienda.
¿Cambio de valores o adaptación a la realidad?
En investigación de mercado conocemos bien la distancia entre lo que las personas declaran, desean y finalmente hacen. Pero existe otra brecha casi naturalizada: la que separa las preferencias genuinas de las preferencias adaptativas.
Esto permite mirar de otra manera la preferencia por las experiencias. Viajes, gastronomía o bienestar construyen identidad y memoria. Y además son fragmentables, podemos acceder a pequeñas experiencias aun cuando un gran activo quede fuera de alcance. Pueden seguir deseando la casa y, mientras ese futuro permanezca tan distante, invertir en un presente al que sí pueden acceder.
Millennials y, especialmente, centennials se socializaron como consumidores en una economía organizada alrededor del acceso y la reversibilidad: streaming, plataformas de movilidad, suscripciones, alquiler temporario, servicios on demand. Probar, comparar, cancelar.
.png)
La vivienda en propiedad, en cambio, supone una enorme inversión, inmoviliza recursos, fija geografía y, cuando requiere endeudamiento, compromete ingresos futuros durante años.
Esto ayuda a comprender su relación con el crédito. No parece suficiente describirlas como generaciones con miedo a endeudarse. Utilizan tarjetas, cuotas, fintech y distintas modalidades de financiamiento. Lo que cambia es la naturaleza del compromiso.
Una deuda de consumo acotada compromete un futuro relativamente imaginable. Una hipoteca a veinte o treinta años exige confiar en la continuidad de los ingresos, el trabajo, la pareja, la ciudad elegida y hasta cierto modelo de vida. En trayectorias laborales y personales menos lineales, el compromiso de largo plazo adquiere otros significados.
Para las marcas y los servicios financieros esto cambia el desafío: hay que construir previsibilidad, transparencia, comprensión y grados de flexibilidad. Es importante distinguir entre aversión a la deuda o al miedo a perder la opcionalidad y control sobre el futuro.
.png)
Flexibilidad laboral y estabilidad económica; experiencias y protección patrimonial; sustentabilidad y precio; son tensiones que aprenden a administrar.
De la autoridad de la marca a la confianza distribuida
Para generaciones anteriores, una marca reconocida funcionaba como un atajo de confianza. La marca sigue importando, pero perdió el monopolio de la legitimidad.
La confianza se distribuye entre marcas,pares, reseñas, creadores de contenido, comunidades y experiencia de otros usuarios. Millennials y centennials investigan, comparan, consultan y buscan validación social.
En estudios cualitativos sobre Real Estate que realizamos en nuestra Consultora vimos que acá se abre un territorio importante: quieren investigar todo lo posible ante una decisión tan permanente: ¿por qué no conocer cómo envejeció un edificio, qué experiencia tuvieron quienes compraron o cómo respondió el desarrollador ante problemas? La transparencia es un atributo de producto y un generador de confianza.
Algo similar ocurre con la sustentabilidad. Millennials y centennials manifiestan mayor sensibilidad hacia los valores sociales y ambientales de las marcas, pero eso no implica una disposición ilimitada a pagar un premium. El say-do gap permanece: se puede valorar una causa sin poder financiarla.
En vivienda, la sustentabilidad para estas generaciones gana fuerza cuando se traduce en beneficios concretos: menor consumo energético, menores costos, confort térmico, calidad ambiental, movilidad y mejor calidad de vida.
Diseñar para nuevas biografías
Durante buena parte del siglo XX, vivienda y ciclo vital respondían a una secuencia previsible: estudiar, trabajar, formar pareja, tener hijos, comprar una casa.
.png)
Ese guion se fragmentó. Hogares unipersonales, nuevas formas de convivencia, maternidades y paternidades tardías, familias ensambladas, trabajo híbrido y mayor movilidad producen biografías menos lineales.
Para el mercado, el desafío es imaginar formas de acceso y propuestas de vivienda compatibles con vidas menos una expectativa mucho mayor de flexibilidad.
Estamos frente a generaciones con aspiraciones vigentes, pero que aprendieron a hacerlas condicionales. Esta diferencia puede cambiar la forma de entender al consumidor y de diseñar una propuesta relevante
Fundadora & CEO
Consultora de Investigación y Tendencias
Insight250 Winner 2021/22/23
Insight250 Legend 2023
Miembro del Council de ESOMAR
